К декабрю 2014 года на потребительском рынке России сложилась очень сложная ситуация. Цены на нефть снижаются, рубль падает, Минэкономразвития прогнозирует стагнацию экономики, полки магазинов пустеют, товары дорожают. Импортеры, дистрибьюторы, розничные магазины, покупатели в растерянности. Что делать? Делать запасы? Вложить деньги в валюту? Купить недвижимость?

В этой статье я попытаюсь проанализировать, что происходит на потребительском рынке, дать краткосрочный прогноз и рекомендации всем его игрокам.

Во второй половине 2014 года главной темой на продовольственном рынке стали введенные Россией 6 августа 2014 года ответные меры, ограничившие ввоз в страну широкого ассортимента продуктов питания. Обсуждались последствия этих санкций для России и мира. Оценивались перспективы и сроки импортозамещения.

Справка: Список продуктов, запрещенных к ввозу в Россию из отдельных стран – США, Канады, государств Евросоюза, Норвегии и Австралии, российское правительство опубликовало 7 августа. Под ограничения попали мясо крупного рогатого скота, свинина, мясо домашней птицы, рыба и ракообразные, молочная продукция, колбасы, сыры, овощи, фрукты, орехи и др. Документ подписан премьер-министром Дмитрием Медведевым и предусматривает ограничения на один год. Обеспечить контроль поручено ФТС.

Но ситуацию на продовольственном рынке невозможно рассматривать отдельно от кризисных явлений в экономике в целом.

А кризис в экономике и отношениях России с Западом начался задолго до введения Россией ответных мер.

В момент введения этих мер было объявлено, что их целью является «обеспечение безопасности Российской Федерации» и защита российского рынка от некачественной продукции. Предполагалось, что данные меры окажут поддержку российскому производителю, который со своей качественной продукцией сможет занять место на полках магазинов.

Но решение о том, какой продукт будет продаваться, в конечном счете, принимает покупатель. Значит, для того, чтобы произошло импортозамещение, российскому производителю необходимо:

  • произвести качественный заменитель импортного продукта в достаточном количестве;
  • обеспечить приемлемую цену продукции на полке;
  • убедить покупателя совершить покупку и, самое главное, повторную покупку.

Все товарные категории можно разделить на группы в зависимости от того, что для покупателя  является главным при принятии решения о покупке:

  • ценовые – главным при принятии решения является цена (сахар, крупы и пр. )
  • брендовые – главным при принятии решений является бренд (кофе, шоколад, элитные напитки). Сюда же можно отнести уникальные товары, которые не имеют определенного бренда, но ввиду технологии выращивания и производства могут быть произведены только в определенном регионе
  • ассортиментные – важна ширина ассортимента, чтобы покупатель мог выбирать из большого количества аналогичных товаров;

При стабильном рынке импортозамещение должно было бы пройти следующие этапы:

  1. В момент введения ответных мер все товары можно было разделить на следующие группы:
  • товары, попавшие под действие запретов;
  • все другие импортные товары (в том числе товары из «запретного» списка, поставляемые из стран, не перечисленных в Указе Президента РФ от 6.08.2014 г.)
  • российские товары в категориях, не включенных в санкционный список
  • российские товары в категориях, включенных в санкционный список
  • товары, производимые под собственными торговыми марками розничных сетей.

После введения санкций возможны несколько основных путей замещения импорта:

  1. Нелегальный ввоз санкционной продукции. При введении санкций никто вообще не рассматривал такой вариант, тем не менее, в ходе мониторинга, который проводится Россельхознадзором в рамках мероприятий по предотвращению нелегальных поставок санкционных продукции через Белоруссию, специалисты выявили более 11 тыс. тонн плодоовощной продукции, произведённой в странах Евросоюза. Это – 10% от общего объёма белорусской продукции. Продукты поставлялись из Белоруссии якобы в Казахстан, но “задержались” в России. Есть и другие способы и каналы нелегальных поставок. Эти каналы выявляются и перекрываются. Доля такой продукции будет снижаться.
  2. Импортозамещение за счет импортной продукции – ввоз товаров, попавших в санкционный список из стран, не перечисленных в Указе Президента от 6 августа 2014 г. На первый взгляд, это самый простой путь. Но для поставки товаров с новых рынков необходимо:
  • найти производителя
  • проверить качество продукции
  • согласовать условия сотрудничества
  • заключить все необходимые соглашения
  • доставить товар
  • сертифицировать товар и согласовать изменение ассортимента с покупателями
  • доставить им товар.

На подготовку поставки из  нового региона может уйти не менее 2 – 3 месяцев.

  1. Импортозамещение за счет российской продукции. Для замещения сельскохозяйственной продукции ее необходимо в первую очередь произвести. Цикл производства в зависимости от отрасли различный: овощи и фрукты – от нескольких месяцев до года, колбаса, сыр – просто изменить технологию ( или замещение вообще не возможно ), свинина – несколько месяцев, говядина – несколько лет. Срок импортозамещения будет существенно зависеть именно от продолжительности производственного цикла.
  2. Импортозамещение за счет продукции под собственными торговыми марками. Розничные сети в последние годы активно развивают выпуск продукции под собственными торговыми марками. При этом основное внимание уделяется товарам в ценовых товарных категориях, имеющих большой потенциал продаж. Сейчас ниши в таких категориях освободились, но подготовка к выпуску товара под СТМ требует еще больше времени, чем замещение по варианту 2 и 3.

На первом этапе весь импорт заместить не удастся. Частично замещение произойдет за счет увеличения объемов поставок продукции от уже имеющихся поставщиков аналогичной продукции из стран, не попавших в санкционный список. Частично – за счет российских товаров той же номенклатуры. Частично товар будет замещен товарами другой номенклатуры ( вместо моцареллы голландский сыр ). Импорт от новых поставщиков из дальнего зарубежья, выпуск товаров под СТМ и новое производство запустить не удастся.

Не скомпенсированной в зависимости от особенностей товарной категории, останется от 30 до 90 % объема продукции, попавшей под санкции. Частично потери от санкций будут скомпенсированы имеющимися в магазинах и на складах товарными остатками санкционной продукции. Самыми большими эти остатки будут для уникальной, брендовой продукции и премиальных товаров.

На втором этапе импортозамещение увеличится за счет того, что частично удастся наладить импорт из стран дальнего зарубежья, производить продукцию в России и наладить выпуск товаров под СТМ.

Не скомпенсированный объем снизится в 2 – 2,5 раза.

На третьем этапе за счет внутренних и внешних источников произойдет практически полное импортозамещение, даже товаров с большим циклом производства.

Незамещенный объем будет зависеть от особенностей товарной категории. В брендзависимых и уникальных категориях некоторые товары  заменить просто невозможно ( Рис. 5. ). Потребитель будет вынужден переключиться на товары – заменители или вообще отказаться от потребления данной группы товаров.

По такому сценарию происходило бы импортозамещение на стабильном рынке.

Но ситуация в 2014 году далека от стабильной.

По данным Федеральной Таможенной Службы России импорт из стран дальнего зарубежья начал снижаться уже с начала 2014 года. Это было вызвано рядом причин:

  • снижением курса рубля по отношению к доллару и ЕВРО
  • замедлением темпов роста экономики и кризисными ожиданиями
  • санкциями и ограничениями, введенными в отношении России в связи с событиями на Украине и в Крыму.
  • большими расходами бюджета и снижением поступлений от экспорта энергоносителей.

По данным Службы таможенной статистики в июле 2014 года относительно июля 2013 года импорт из стран дальнего зарубежья сократился на 3,2 процента.

Больше всего уменьшились закупки продукции машиностроения на 4,5 процента, химической продукции – на 1,0 процент, при этом поставки продовольственных товаров, а также текстильных изделий и обуви остались на уровне предыдущего года.

В импорте продовольственных товаров сократились закупки растительного масла на 39,8 процента, сахара – на 29,5 процента, зерновых культур – на           11,2 процента, алкогольной и безалкогольной продукции – на 7,4 процента, фруктов – на 6,1 процента, молочных продуктов – на 4,5 процента, табака – на    3,1 процента. Вместе с тем ввоз овощей увеличился на 24,7 процента, рыбы – на     10,3 процента, мяса и субпродуктов – на 2,1 процента.

Снижение объемов импорта товаров, которые в августе попали в санкционный список началось до  введения санкций!  Кроме того, уменьшился импорт потребительских товаров длительного пользования, в первую очередь автомобилей на 17, 8 %, а так же обуви на 6,1 %. Незначительно снизился и импорт готовой одежды.

В октябре объемы и структура импорта существенно изменились. Относительно октября 2013 года импорт из стран дальнего зарубежья сократился на 10,1 процента ( Рис. 6 ).

Больше всего снизились закупки текстильных изделий и обуви на 23,5 процента и продовольственных товаров – на 14,0 процентов.

Частично уменьшение импорта продовольствие можно объяснить введенными в августе ограничениями. Так, закупки молочных продуктов сократились на 69,4 процента, овощей – на 50,6 процентов, фруктов – на 21,1 процента, мяса и субпродуктов – на 19,7 процента (свинины – на 37,5 процента, мяса птицы – на 4,8 процента), рыбы – на             14,2 процента. Но при этом уменьшились объемы импорта  алкогольной и безалкогольной продукции – на 8,9 процентов, сахара – на 20,1 процента. Видимо, здесь работают иные рыночные механизмы.

Так же продолжается снижение объемов импорта товаров длительного потребления: обуви на      37,7 процента, трикотажной одежды – на                  26,6 процента, текстильной одежды – на 21,2 процента, средств наземного транспорта на 32,3 процента.

Из графиков очевидно общее падение объема импорта. Следует отметить, что при изменении объема импорта на 30 % в денежном выражении при падении курса рубля на 50 % объем импорта в количественном выражении снижается на 95 %.  Или поставлять будут только самые дешевые товары…

При этом лидерами падения являются далеко не те товары, которые попали под санкции.

Каковы же истинные причины снижения объемов импорта?

  1. В первую очередь, это снижение курса рубля по отношению к основным валютам ( Рис. 7 ). Усматривается определенная связь между ценами на нефть и курсом доллара. Тем не менее, не смотря на то, что поступления в бюджет практически не изменились, покупательная способность российского рубля на внешнем рынке снизилась за год более чем на 50 %. Т.е. для сохранения того же физического объема поставок продукции необходимо затратить в полтора раза больше денег в рублевом эквиваленте. В России эта продукция так же будет в полтора раза дороже. И не известно, найдет ли она своего потребителя на стагнирующем рынке в условиях резкого снижения покупательной способности населения.

На объемы и структуру импорта в Россию, конечно, будут влиять и санкции, и курсы валют, но основное влияние будут оказывать факторы, которые я условно раздели на следующие группы:

  1. Изменение структуры спроса:

Снижение покупательной способности населения приведет к снижению спроса на товары в следующих категориях:

  • товары с длительными сроками потребления
  • товары премиального сегмента
  • товары, имеющие более дешевые аналоги
  • в последнюю очередь, на товары повседневного спроса.
  1. Изменение цены на товар.

После окончания запасов импортной продукции, сделанных до лавинообразного падения курса рубля в октябре – декабре, спрос и объемы импорта будут падать тем быстрее, чем быстрее будет расти цена на товар.

  • В первую очередь цены вырастут на импортные товары
  • Затем на товары, собираемые из импортных комплектующих
  • Затем на товары, которые производятся с использованием импортных химикатов и сырья ( сельхозпродукция, текстиль )
  • Товары, производимые на импортном оборудовании ( поломки, износ, устаревание ).
  1. Проблемы при организации закупки, которые повлияют на сроки поставки и цену товара
  • На новых рынках, с которых планируется начинать импорт, так же существуют свои правила игры ( все рассуждения идут о суммах в иностранной валюте ):
  • существующие объемы в основном поделены между покупателями, перераспределение продукции в пользу новых покупателей автоматически повысит ее цену;
  • наращивание объемов производства качественной продукции требует дополнительных инвестиций, что повышает ее стоимость;
  • наращивание объемов производства требует времени;
  • возможно быстрое замещение качественной продукции некачественной или контрафактом, что снизит ее качество;
  • так как резко увеличиваются объемы сотрудничества или же начинается работа с новыми поставщиками, обязательным условием поставок является предоплата.

Вывод: быстрое замещение возможно только по предоплате, при этом вероятно повышение цены или снижение качества.

  1. Проблемы при доставке товара с новых рынков, которые повысят его стоимость
  • Большинство новых рынков находятся или в Южной Америке или в Азии. Транспортировка товаров до центральной России будет занимать значительно больше времени, что, в свою очередь, вызовет:
  • увеличение времени нахождения груза в пути и количества «перегрузов», что приведет к существенному повышению транспортных расходов;
  • увеличение времени страхования груза в пути
  • необходимость повышения страховых товарных запасов
  • снижение времени оборачиваемости капитала
  • необходимость привлечения дополнительных кредитов для предоплаты, оплаты логистики, страховки, содержания дополнительного товарного запаса
  • Дополнительные риски за счет курсовой разницы

Вывод: произойдет повышение цены за счет роста транспортных расходов и расходов на страхование, а так же расходов по кредитам, привлеченным для осуществления предоплаты и создания страхового запаса.

  1. Проблемы при организации сбыта на внутреннем рынке, которые затрудняют поступление товара на полки и повышают его стоимость:
  • снижение доступности кредитов и повышение стоимости кредитных средств;
  • ограничения на предоплату иностранным контрагентам, вызванные борьбой с оттоком капитала из страны.
  • расходы, связанные с поиском новых покупателей и внесением изменений в договоры поставки
  • потери, вызванные несвоевременной закупкой продукции ключевыми покупателями ( крупные дистрибьюторы, ритейл ) или отказом их закупать продукцию по новым ценам.

Вывод: у импортера уже на территории России возникают риски, связанные с возможностью отказа в выдаче кредита или произведении платежа, риски потери на курсовой разнице, потери при изменении цен и поставках новым клиентам. Возможные потери и расходы так же будут заложены в стоимость продукции.

В результате вместо уже известных нам импортных товаров гарантированного качества и докризисным ценам мы получаем:

  • Товар, который при стабильном рынке мы не завозили по экономическим соображениям
  • Товар, не знакомый основной массе потребителей
  • Товар, закупаемый по цене выше и возможно, ниже качеством, чем тот, что мы могли закупить до санкций
  • Товар, цена которого на полке магазина будет значительно выше, чем цена «санкционного» товара.

Вывод: импортозамещение, с поправкой на уменьшение емкости рынка, возможно только  в ценовых товарных категориях, в которые входят в основном товары повседневного спроса.

В остальных товарных категориях будет наблюдаться постепенное вытеснение качественных импортных товаров ( и не только товаров, попавших в санкционный список ) менее качественными аналогами. При этом цена на эти товары, вероятнее всего, будет выше «докризисной».

И теперь рекомендации:

Продавцам: не ввозите товар, если не определили каналы сбыта, цену на полке, емкость рынка, источники финансирования закупок и посредников.

Покупателям: соотношение цена/качество для всех товаров будет снижаться еще 1 – 2 года. Оцените свои потребности и закупите по «докризисным» ценам товары, которые гарантированно понадобятся Вам в ближайшие год – два. Это может быть как одежда и обувь, так и, извините, тушенка и крупа. Это хорошая инвестиция.

С.А.Илюха,

Директор по развитию

Национального союза

 экспортеров продовольствия